Kinogjengere orienterer seg om filmprogrammet ved Colosseum kino i Oslo. Illustrasjonsfoto: John Berge. © RELEASE.no
|
Filmvaner i endring
Til tross for utbredelsen av videobasert hjemmeteknologi, bruker vi stadig mer penger på å gå på kino.
IHS Screen Digests Richard Cooper utforsker hvordan våre filmvaner er i endring over hele verden.
I fjor brukte vi 63 milliarder dollar på film verden over. Dette inkluderer alle filmer som ble betalt per transaksjon, dvs. på kino, Blu-ray Disc og DVD (kjøpt eller leid), TV- eller onlinebasert klikkefilm og såkalt betalbar strømming. Det ekskluderer innhold betalt for via abonnementer, enten det er via TV eller Internett. Til tross for økende konkurranse fra realityserier og høyt profilerte TV-serier de siste årene, har pengebruken på film økt nesten hvert eneste år det siste tiåret. (Unntaket var i 2009, da finanskrisen, og valutasvingninger, forårsaket en nedgang på 4 %.)
Denne veksten har i sin helhet blitt drevet frem av filmelskere i sørasia, latinamerika og sentral/østeuropa, med mellom fem og ti prosent årlig vekst i hver region. Men, i 2011 sto disse tre regionene samlet for bare en tredjedel av det totale filmforbruket globalt sett. De resterende to tredeler var det nordamerika og vesteuropa som sto for, hvor filmforbruket sank med hhv. 2,4 og 0,8 %. Selv om dette er små prosenter, hadde det stor innvirkning på markedet på grunn av størrelsen på disse markedene. Derfor havnet den årlige veksten på kun 0,3 % i den perioden.
Videre analyser viser dog at disse motstridende trendene skjuler et mønster av filmforbruk som vil skyve de modnede markedene over i vekst i løpet av de neste årene.
Nordamerika bare elsker film!
Tallene bekrefter at amerikanerne bruker langt mer penger på filmseing enn noen andre folkeslag. Det er rett og slett fordi forbrukere i USA kjøper mer, leier mer og går oftere på kino enn folk i de andre regionene. Alt i alt kommer vesteuropa nærmest, men til tross for at vesteuropere betaler litt mer for det samme innholdet, bruker de bare halvparten så mye på film som en gjennomsnitts amerikaner. I østasia er forbruket lavt, delvis fordi kineserne – hele 1,4 milliarder av dem – bruker lite penger på originale produkter, selv om prisen på disse er halvparten av hva de er i USA. Men det er også en region med store kontraster. Japanske forbrukere, som også er de mest aktive i regionen, er ivrige på leie, med et snitt på elleve DVD-er eller BD-er per år per forbruker, noe som er halvannen gang så mye som hva en gjennomsnitts amerikaner leier (sju per person).
Tallene fra IHS Screen Digest viser at selv om husstandene i nordamerika kun står for 9 % av de samlede husholdningene verden over, genererte de 42 % av pengebruken på filmer i fjor. Dette er en posisjon som vil fortsette frem til 2015, som markerer slutten på den inneværende perioden analysert av IHS Screen Digest. Med sine 25 % er vesteuropa på andreplass, men kommer nok til å miste sølvplassen til østasia i løpet av dette året, som lå bare 81 millioner dollar etter. Det forventes en økning til 17 milliarder dollar i de asiatiske landene i 2012, mot vesteuropas 16 milliarder.
Hjemmevideo på vikende front
Både nordamerika og vesteuropa er modnede markeder i forbindelse med kjøp og leie av film. Forbrukerne her omfavnet tidlig på åttitallet muligheten for å leie filmer på VHS, og da DVD-en kom, fikk kjøpefilmen sitt virkelige gjennombrudd og brakte videoomsetningen til nye høyder. Eksplosjonen i videomarkedet startet på nittitallet og varte godt gjennom årtusenskiftet, men så kom nedgangen. Salg av BD og DVD sto for bare 30 % av alt filmforbruket i 2011 i USA og vesteuropa, ned fra nesten 40 % i 2004, som var toppåret. Først var det priskrigen som førte til nedgangen, men så begynte det å gå ned på volum også.
Japan er igjen et unikt marked her. Kjøp av DVD (og BD) her har alltid vært et nisjemarked med høye snittpriser (over 30 dollar for en DVD og 48 dollar for en BD), men forsøk på å stimulere markedet til vekst ved å senke prisene, har bare ført til lavere inntekter på det samme antallet filmer solgt.
I mellomtiden ser det ut som den lenge omtalte skjebnen til leievideo er i ferd med å bli en realitet i vesteuropa, mens japanerne har en litt mer stabil posisjon, der leie har gått både ned og opp de siste årene. I USA er fortsatt leievideo en av de mest populære måtene å se film på, mye takket være rimelige leiemodeller, som Redbox, som gjorde leievideo tilgjengelig på steder hvor de tradisjonelle leiebutikkene la ned driften. Redbox tiltrakk seg pengefattige amerikanere i hopetall med lave, flate priser, og nå som de har et solid kundegrunnlag, øker de prisene og bringer mer inntekter til leiebransjen.
I Europa startet også det fysiske videomarkedet med leie, men her var kjøpefilmen relativt raskt ute med å overta. Denne trenden mot kjøp vs. leie, kombinert med høyere leiepriser, gjør at amerikanskinspirerte leiekiosker har fungert dårlig i dette markedet.
Motvillige til å betale for filmer på nett
Digitalfilm, leie eller kjøp, også kjent som klikkefilm, sto for bare 2 % av det totale filmforbruket i USA i 2011, bare litt lavere enn i Europa. I starten var klikkefilm 30 % rimeligere enn kjøp av fysiske videogram, men denne trenden har snudd. Dominerende kanaler for klikkefilm, som iTunes store, Zune, PSN – alle integrerte systemer med lite og ingen konkurranse seg imellom – kjørte lave priser i starten for å trekke kunder, men større etterspørsel etter HD-innhold, og et bedre utvalg, har drevet prisene oppover, nærmere det fysiske markedet.
Sammenlignet med USA har Europa et mye mer fragmentert onlinemarked; kulturelle og språklige barrierer gjør at det blir mange tilbydere med færre kunder hver, og dermed færre ressurser å investere i økosystemene. I Japan, overraskende nok, er onlinemarkedet minimalt, med lav utbredelse av Apple- og Xbox-enheter, kombinert med et snevert utvalg av innhold.
Siden denne analysen kun dekker transaksjonsbasert filmkonsum, er det klart at en jevn økning i abonnementsbaserte tjenester påvirker dette. Det er ikke bare flere og flere som tegner abonnement, men det er også mer og mer som tilbys via disse kanalene. Selskaper som Netflix og Lovefilm har også hatt en sterk økning, det går selvsagt utover både fysisk salg og vanlig klikkefilm. Piratvirksomhet på nettet står fortsatt som den største barrieren til at digitalt skal kunne ta over for fysisk.
«Gå på kino»-følelsen
Følelsen av «å gå på kino» er vanskelig å kopiere, og vår research viser at forbrukere i marked under utvikling i stor grad velger å bruke mer penger på kino. Verdens mest fremadstormede land nå, Kina, opplever en trippel vekst i kinokonsum sammenlignet med 2007, et tall som igjen forventes å dobles før 2015. I Kina økes bygningsmassen nå så fort at det i snitt åpnes en ny kinosal hver dag, en trend som går igjen i alle utviklende markeder over hele verden.
I seg selv vil denne veksten være nok til å gjøre kinoen til den viktigste faktoren i filmindustrien, men våre analyser indikerer at kinoen er i vekst også i våre modnede markeder. Kombinert med dette er også kinobilletter utsatt for prisstigning som følge av inflasjon, og 3D er stadig en inntektsøkende faktor, da kinogjengerne viser stor villighet til å betale mer for prima 3D-opplevelser som Avatar og Hugo. Som et resultat av dette vil kinosektoren, som allerede bringer inn 31 milliarder dollar årlig, 50 % av totalen, øke til 41 milliarder frem mot 2015, 59 % av totalen. Av dette kommer seks milliarder dollar fra den asiatiske regionen og fire milliarder fra USA og Europa. Til tross for nedgang i noen sektorer, forventes filmomsetningen globalt å øke til nesten sytti milliarder dollar (400 milliarder norske kroner) frem til 2015.
TEKST: RICHARD COOPER
OVERSATT AV ERIK MARTENSON
(Denne saken ble opprinnelig publisert i RELEASE 3•2012)
John Berge / 23.04.2012
Del på Facebook:
|
|
|
